2015/2/25

Eataly:行銷義大利飲食文化的全方位體驗

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原刊登於大誌雜誌11月 the Big Issue Taiwan Nov. 2014, photo © Eataly

義大利的飲食文化,突破國籍、語言、與地域疆界,無遠弗屆地席捲全球。在米蘭世博會即將到來的前夕,全方位精心行銷義大利美食文化的「Eataly」終於落腳米蘭開設旗艦大店,成為瞭解義大利飲食的漂亮入門導航。

氣候與地理條件讓義大利出產的食材得天獨厚,光在市集裡陳列著就令人難以抗拒,我在西西里島的水果攤位前、在拿坡里的魚販店鋪裡,都興奮地相信這應該就是天堂的模樣。義大利飲食文化在家族傳承與每天的日常生活中,在成長過程的每個節日裡,從廚房的分工中建立家庭情感,戶戶都有祖傳的獨門美味,雖然傳統上仍是女性承襲著這些烹調功夫,但義大利的男生們通常也都能下得了廚房。義大利人對自身飲食文化的無比信心幾乎凌駕一切,在談話間若顯露些許對義大利菜餚的質疑,是惹毛一個義大利人的最短途徑,這股對飲食的強烈熱愛,以及與生俱來的美感品味,讓義大利飲食文化在各方面都壓倒性地征服了全世界的老饕,比義大利的歷史與藝術更廣為遠傳。

雖然當代社會節奏緊湊,全球化浪潮侵略各地傳統,對義大利的影響仍然有限,甚至還在八零年代末成立了非營利組織義大利慢食協會(Slow Food),倡導回歸精心烹調及優雅享用飲食的初衷,也成為維護小農、永續生態、無毒有機等重要議題的先鋒,發展至今會員國已遍布全球。「Eataly」義大利飲食文化精品概念店在成立之初即與慢食協會合作,不僅要落實慢食協會的種種理念,更要成為一個有系統行銷義大利飲食文化到全球的品牌,不是各國隨處可見卻品質參差不齊的義大利麵店,也不是超市裡那些打著義大利名號標籤的罐裝食品,而是全方位的義大利飲食文化第一手體驗。「Eataly」在義大利的各個產區尋找小量生產的農家、牧場、酒莊等等,免去中間層層剝削,讓擁有悠久歷史的獨立生產者能延續生存,免於企業財團量產夾攻的危害,也讓很多珍饈得以提高能見度,不再被少數人壟斷獨享。而Eataly也不斷在店內舉辦許多課程,如烹飪課、品酒會、以及專為老人與小朋友開授的教育課程,意圖教導消費者深入瞭解食物,自我掌控健康抉擇,在米蘭甚至與ADI設計協會合作舉辦design for food設計活動,借用設計之都的才華推動飲食餐廚的美學演進。 
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( photo © Zeno Colantoni )

Eataly在2007年由Oscar Farinetti創辦,取了個詼諧又簡單明瞭的名字,將英文的「吃」(eat)與義大利(Italy)結合,發音一樣是義大利,琅琅上口。在北義的杜林開了第一間旗艦店後,隨即在波隆納、熱內瓦、羅馬、巴里、翡冷翠、東京、橫濱、大阪、紐約、芝加哥、杜拜、伊斯坦堡陸續設點,直到今年三月才在米蘭開設了旗艦大店,在以「餵養地球,生命動力」為主題的米蘭世博會前夕,可謂共襄盛舉的絕佳時機。米蘭旗艦店位於Porta Garibaldi區域,是近年來大力整建的新都心,幾年之內落成了許多摩天大樓,是這個多樣城市的最新面貌,建築前身是知名的Smeraldo劇院,自1942年啟用後,許多重量級表演團體都曾在此演出,歇業之後接手的Eataly,在米蘭店名保留了Smeraldo一字,也在二樓面對中庭挑空處特地設計了表演舞台,各個樓層都成為它的觀眾席,勾起老米蘭人一絲懷舊感傷。嶄新的旗艦大店佔地五千平方公尺,以時尚精品店的架勢加入米蘭飲食餐廚市場,入口首先就是各家設計品牌的烹調廚具,以及各種堪比藝術設計書籍的精美食譜。一樓挑空下的蔬果市集、二樓的魚舖、肉舖,都以傳統市場攤位方式呈現,食材完美無瑕嬌豔欲滴,比起露天市場更整潔精緻,也盡量保留原有熱鬧氣氛,火腿香腸專區的天花板上吊滿整隻完整燻製豬腿、起司專區琳瑯滿目的無窮選擇、巧克力專區牆面源源不絕流下的濃郁巧克力、更別提披薩區、麵包區、冰淇淋區、糖果糕餅零食區、調味料區......全都極盡所能挑戰來客自制能力。義大利麵專區則有師傅現場製作新鮮生麵條,藏酒區的牆上整排的大橡木酒桶,要讓客人現場裝瓶帶回家,抵擋不了誘惑等不到回家烹調的客人,則可以直接在店裡的幾個餐廳享用精緻的料理,佐以窗外XXV Aprile廣場的美景,或是觀賞中庭舞台上的現場演出。
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雖然在這如同名牌精品店的空間裡,失去了一些義大利那純樸熱情的活力,但卻成功地保存義大利飲食文化精華,用屬於21世紀的當代語彙再次述說傳承兩千年的故事。Eataly米蘭旗艦店對我來說,更強烈反映了米蘭的城市個性,在這個擅長時尚與設計的城市,極度重視外表的現實世故,是最適合將義大利飲食文化一網打盡地以精品樣貌行銷的地方,用漂亮的姿態帶領剛入門的觀光遊客,也滿足早就將設計與美食都內化到骨子裡的挑剔米蘭人,而接下來Eataly的全球佈點計畫,勢必將掀起一波義大利飲食文化新浪潮。
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( Eataly 羅馬店,photo © Zeno Colantoni )


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